Неймінг - як важлива складова створення бренду: поради, методи, лайфхаки

Назва бренду - це більше ніж може здаватись на перший погляд, тому варто звернути досить багато уваги на цей пункт. Команда блогу ТОП20 допоможе вам розібратись у такому понятті як "неймінг".

Якщо ви вважаєте, що назва бренду - це лише про його впізнаваність, це далеко не так. Адже від того, під яким неймом ваша компанія чи продукт напряму залежить попит та довіра потенційного покупця. Саме така, на перший погляд, проста річ допоможе клієнту зробити вибір саме на користь вашого товару з-поміж інших конкурентів.

Неймінг - це процес розробки назви бренду, під яким він реєструється і виводиться на ринок для покупців. Початківці завжди звертають увагу більше на якість продукту, проте досвідчені бізнесмени розуміють, що саме цей нюанс може вплинути на успіх бізнесу та прибуток. Також поширена помилка - ігнорування усталених юридичних, культурних, лінгвістичних норм. Інколи забувають про реєстрацію торгової марки, де важлива ідентичність. Загалом, ми допоможемо вам і разом розберемось у понятті “неймінг”.

Які бувають назви?

Перш за все варто ставити задачу: “Яку саме роль назва буде відігравати для мого товару”. Адже існує декілька типів назв, які можуть допомогти власникам компаній досягти різних речей. Пам’ятайте, що бренд - це суміш всіх атрибутів продукту вашого бізнесу, який складається у єдине ціле у вашого клієнта в свідомості, а одна із складових - його назва. Користуйтесь цим поняттям! Залежно від того, яку функцію несе назва, виділяють:

1. Назва-опис.

Це назви, які повністю описують що саме робить бренд. Простота і лаконічність. Не потрібно зайвих пояснень, адже потенційний клієнт відразу розуміє що може представити йому той чи інший бренд. Будьте уважними у юридичних моментах, адже прості назви можуть бути уже зайнятими.
Приклад: “France Airways” - тут відразу зрозуміло чим займається бренд. 

2. Назва - асоціація.

Головна функція - побудова асоціацій із емоційним забарвленням у свідомості клієнта. Такі назви не описують функціонал, тому їх значно легше юридично реєструвати. Проте, клієнт може не відразу зрозуміти до чого ваш продукт до назви бренду.
Приклад: “Bla Bla Car - розмова ні про що + машина = весела та вигідна поїздка.

3. Назва - абстракція.

Повністю вигадані назви, може бути комбінація літер чи складів, або ж абревіатура. Такі назви ще простіше реєструвати, але тут необхідно більше зусиль для просуванні їх на ринку.
Приклад: “H&M (Hennes - магазин жіночого одягу + Mauritz Widforss - магазин для полювальників та риболовів = магазин чоловічого, жіночого та дитячого одягу).

Якою має бути назва?

✔️ Оригінальною. Тобто такою, яка буде виділятися з-поміж конкурентів. 

✔️ Мнемоінчною. Наш мозок влаштований так, що така інформація як про назву закарбовується в оперативній, або швидкій пам’яті. При великому навантаженні її легко забути. Ідеально, щоб назва асоціювалась із відчуттям або емоцією, що зміцнить нейронний зв’язок.

✔️ Фонетично приємною. Обирайте милозвучні, короткі слова до 4 складів, які легко вимовляти та, між іншим, простіше запам’ятовуйте

✔️ Ілюстративною. Але не надто узагальненою.

✔️ Привабливою. Подумайте про цільову аудиторію, для кого ви створюєте свій бренд: що їй подобається, що для неї було б цікавим. Використовуйте гру слів!

✔️ Трендовою. Назва має бути актуальною ,але будьте обережні, оскільки актуальне сьогодні може бути застарілим уже завтра.

✔️ Унікальною. Пам’ятайте, що юридична сторона питання завжди потребує багато уваги, адже така назва може бути уже на ринку із авторським правом.

Які є підводні камені у неймінгу? 

🚩Емоційний вибір

Приготуйтесь до того, що процес буде тривалим, особливо якщо до нього залучені не професіонали або онлайн-генератор назв. Часто власники компаній приділяють увагу тому, як саме обрати “правильну” назву, проте на самі пошуки спрямовують надто мало уваги. Багатьох лякають невдачі, особливо що стосується громадської критики. Проте, при правильному алгоритмі і з чіткими критеріями - все вийде якнайкраще!

🚩Лінгвістичне та культурне розуміння

Назва бренду повинна бути не лише такою, яку легко зареєструвати, а таку, яка буде однаково працювати не тільки в країні, де ви запустили компанію бренду, а й за її межами у різних культурах. Варто уникати будь-яких культурних та лінгвістичних нотацій. Якщо ви транслітеруєте назву латиницею, не полінуйтесь скористатися перекладачем, можливо назва має не зовсім доцільний або вульгарний переклад іншою мовою. Проте, цей прийом можна використати і на свою користь.

🚩Законність

Цінність бренду зумовлює здатність його захистити та ідентифікувати. Назви брендів можуть бути зареєстровані як торгові марки, тож їх можна захищати законом. Перш за все необхідно впевнитись, можливо назву вже використовують. Не забувайте, що варто захищати бренд на всіх територіях, де ви плануєте його реалізувати. Чим більше територія - тим це складніше. Інколи доводиться займатись “передачею прав”, коли назва одного бренду копіює, або імітує назву іншого, що може призвести до юридичного конфлікту. Будьте уважними та спостережливими!

Послідовність дій та методи роботи над неймінгом

Неймінг складається із декількох етапів:

1. Ціль. Що ви хочете добитись назвою?

2.  Аналіз конкурентів.

3. Орієнтація на цільову аудиторію.

4.  Опис товару: що отримає ім’я? як ним користується аудиторія? які його переваги перед іншими?

5.  Креативна робота: брифінг за допомогою найпопулярніших методів:

• підбір асоціацій відповідно до сфери діяльності компанії;
• підбір синонімів;
• переклад слів чи частин назви іншими мовами;
• поєднання частин імен/прізвищ власників бренду один з одним або із словами, які ви знайшли завдяки пунктам вище;
• мозковий штурм: все що спадає на думку із відбором того, що можна використати;

Існує кілька корисних прийомів, зокрема лінгвістичних:

• Використання аналогій  - назви тварин, знаменитостей, персонажів для побудування асоціацій, які вони уособлюють.
• Використання іноземних слів - звичайний переклад, або використання кількох мов. Проте будьте обережними, адже ваша назва має бути зрозумілою. Зверніть увагу на територію, на якій ви будете поширювати продукцію бренду.
• Використання абревіатур - легко зробити унікальну назву, але клієнтам часто на відразу зрозуміло описовий функціонал вашої назви. У такому разі необхідно використовувати розшифровуючий текст.

6. Далі варто структуризувати інформацію. Можна скористатись такою порівняльною таблицею.

*Підрахувавши бали можна виділити найкращі назви з-поміж інших та відсіяти нерентабельні.

7. Юридична перевірка.

8. Технічна обробка: підбір кольору, шрифту, розміру.

9. Тестування на окремій вибірці покупців.

10. Затвердження нейму.

Приклади назв українських компаній (із книги Богдана Ославського «10 успішних українських брендів»)

!FEST

У нас спочатку була компанія, яка називалася «Криївка». А потім прийняли рішення бути холдингом, тому й назвалися «Холдинг емоцій». А FEST — близько до фестивалів чи чогось такого. Чи кожна літера щось означає? Та ні! Усім більш-менш сподобалось, та й добре. Ще Андрій спеціально поставив знак оклику на початку, щоб, коли сортуватимуть за алфавітом, ми були першими.

FEDORIV

Враховуючи, що Андрій Федорів не змінював напрямку діяльності й за ним залишався величезний капітал зв’язків та авторитету, він вирішив назвати новий бізнес «FEDORIV». «Із 2000 року я послідовно формував свій бренд: я, Андрій Федорів — фахівець із брендингу. Я про це читав семінари, лекції, писав статті. Коли створював нову компанію, мені потрібен був найкоротший шлях монетизації мого досвіду та репутації. Тому назвав компанію «FEDORIV». Це було зухвало, але якщо ви хочете Федоріва — усе тут».

УКРАЇНСЬКА ПРАВДА

Знайшов людей, які розробили дизайн і запрограмували сайт. Довго радилися, як назвати. «Мені подобається надавати давнім назвам нового сенсу, — каже Олена Притула. — «Правда» — це затягане комуністами слово, яке поєднує стару Україну, що майже не змінилася, й нову форму інтернет-ЗМІ. Це спрацювало. Хоча потім упродовж десяти років ми отримували листи діаспорян, які питали, чи УП — це не комуністична газета».

Створення назви бренду може здаватись вам легким процесом, хоча інколи так і буває. Дрібна компанія навряд чи буде приділяти цьому багато уваги, але пізніше, коли необхідно буде розширювати продукцію чи охоплювати більше сегментів цільової аудиторії - варто буде задуматись про реєстрацію торгової марки. Розробляти нову назву поверх старої значно важче, адже у вас уже сформований певний імідж. Варто добре подумати, чи варто все ж змінювати назву, можливо простіше створити дочірню компанію? Найкращий процес вибору назви - такий, який починається з розуміння того, що цей шлях наврядчи буде простим. Але, якщо ви зможете запастись стратегічними, юридичними, креативними навичками, які ми представили вище, ви зможете створити ідеальну назву бренду, яка виконуватиме своє завдання навіть після вашого життя.

Автор статті - "Любевич Ростислав"