Нейминг - как важная составляющая создания бренда: советы, методы, лайфхаки

Назва бренда - это больше, чем может казаться на первый взгляд, поэтому следует обратись много внимания на этот пункт. Команда блога ТОП20 поможет вам разобраться в таком понятии как "нейминг"

Если вы считаете, что название бренда – это лишь о его узнаваемости, это далеко не так. Ведь от того, под каким неймом будет ваша компания или продукт, напрямую зависит спрос и доверие потенциального покупателя. Именно такая, на первый взгляд, простая вещь может помочь клиенту сделать выбор именно в пользу вашего товара.

Нейминг – это процесс разработки названия бренда, под которым он регистрируется и выводится на рынок для покупателей. Начинающие всегда обращают больше внимания на качество продукта, однако опытные бизнесмены понимают, что именно такой нюанс как нейминг может серьезно повлиять на успех бизнеса и прибыль. Также распространенная ошибка – игнорирование устоявшихся юридических, культурных, лингвистических норм. Иногда забывают о регистрации торговой марки, где важна идентификация. В общем, мы поможем вам разобраться в понятии нейминг.

Какие бывают названия?

Прежде всего стоит поставить задачу: "Какую именно роль будет играть название для моего товара". Ведь существует несколько типов названий, которые могут помочь владельцам компаний добиться разных вещей. Помните, что бренд – это смесь всех атрибутов вашего бизнеса, которые составляют единое целое в сознании вашего клиента, а одна из составляющих – это название. Пользуйтесь этим понятием! В зависимости от того, какую функцию несет название, выделяют:

1. Название-описание.

Это названия, которые полностью описывают, что именно делает бренд. Простота и лаконичность. Не нужно лишних объяснений, ведь потенциальный клиент сразу понимает, что может представить ему тот или иной бренд. Будьте внимательны в юридических моментах, ведь простые названия могут быть уже заняты.

Пример: “France Airways” – здесь сразу понятно, чем занимается бренд.

2. Название – ассоциация.

Главная функция – построение ассоциаций с эмоциональной окраской в сознании клиента. Такие названия не описывают функционал, поэтому их гораздо легче юридически регистрировать. Однако, клиент может не сразу понять, какое отношение имеет продукт к названию

Пример: “Bla Bla Car” – разговор ни о чем + машина = веселая и выгодная поездка.

3. Название – абстракция.

Полностью выдуманные названия, может быть комбинация букв или слогов, или аббревиатура. Такие названия еще проще регистрировать, но здесь необходимо больше усилий по продвижению их на рынке.

Пример: H&M (Hennes - магазин женской одежды + Mauritz Widforss - магазин для охотников и рыболовов = магазин мужской, женской и детской одежды).

Каким должно быть название?

✔️ Оригинальным. То есть такой, которая будет выделяться среди конкурентов.

✔️ Запоминающимся. Наш мозг устроен так, что такая информация как о названии сохраняется в оперативной или быстрой памяти. При большой нагрузке ее легко забыть. Идеально, чтобы название ассоциировалось с ощущением или эмоцией, что укрепит нейронную связь.

✔️ Фонетически приятным. Выбирайте благозвучные, короткие слова до 4 слогов, которые легко произносить и, между прочим, проще запоминать

✔️ Иллюстративным. Но не слишком обобщенным.

✔️ Привлекательным. Подумайте о целевой аудитории, для кого вы создаете свой бренд: что ей нравится, что для нее было бы интересно. Используйте игру слов!

✔️ Трендовым. Название должно быть актуальным, но будьте осторожны, поскольку актуальное сегодня может быть устаревшим уже завтра.

✔️ Уникальным. Помните, что юридическая сторона вопроса всегда актуальная, ведь такое название может быть уже на рынке с авторским правом.

Какие подводные камни в нейминге?

🚩Эмоциональный выбор

Приготовьтесь к тому, что процесс будет длительным, особенно если к нему вовлечены не профессионалы или онлайн-генератор названий. Часто владельцы компаний уделяют внимание тому, как выбрать "правильное" название, однако на сами поиски обращают слишком мало внимания. Многих пугают неудачи, особенно в отношении общественной критики. Однако, при правильном алгоритме и с четкими критериями все получится наилучшим образом!

🚩Лингвистическое и культурное понимание

Название бренда должно быть не только таким, которое легко зарегистрировать, а таким, которое будет одинаково работать не только в стране, где вы запустили кампанию бренда, но и за ее пределами в разных культурах. Следует избегать любых культурных и лингвистических нотаций. Если вы транслитерируете название латиницей, не поленитесь воспользоваться переводчиком, возможно название имеет не совсем целесообразный или вульгарный перевод на другой язык. Однако этот прием можно использовать и в свою пользу.

🚩Законность

Ценность бренда обуславливает способность его защитить и идентифицировать. Названия брендов могут быть зарегистрированы как торговые марки и их можно защищать законом. Прежде всего, необходимо убедиться: вдруг название уже используют. Не забывайте, что следует защищать бренд на всех территориях, где вы планируете его реализовать. Чем больше территория – тем это сложнее. Иногда приходится заниматься "передачей прав", в случае, когда название одного бренда копирует или имитирует название другого, что может привести к юридическому конфликту. Будьте внимательны и наблюдательны!

Последовательность действий и методы работы над неймингом

Нейминг состоит из нескольких этапов:

1. Цель. Что вы хотите добиться названием?

2. Анализ конкурентов.

3. Ориентация на целевую аудиторию.

4. Описание товара: что получит имя? как им пользуется аудитория? каковы его преимущества перед другими?

5. Креативная работа: брифинг с помощью популярнейших методов:

подбор ассоциаций в соответствии со сферой деятельности компании;
подбор синонимов;
перевод слов или частей названия на другие языки;
сочетание частей имен/фамилии владельцев бренда друг с другом или со словами, которые вы нашли благодаря пунктам выше;
мозговой штурм: все что приходит в голову с отбором того, что можно использовать;

Существует несколько полезных приемов, в частности лингвистических:

Использование аналогий – названия животных, знаменитостей, персонажей для построения олицетворяющих их ассоциаций.
Использование иностранных слов – обычный перевод, или использование нескольких языков. Однако будьте осторожны, ведь ваше название должно быть понятным. Обратите внимание на территорию, на которой вы распространяете продукцию бренда.
Использование аббревиатур – легко сделать уникальное название, но клиентам часто на сразу понятно описательный функционал вашего названия. В этом случае необходимо использовать расшифровывающий текст.

6. Далее следует структурировать информацию. Можно воспользоваться такой сравнительной таблицей.

*Подсчитав баллы можно выделить лучшие названия из других и отсеять нерентабельные.

7. Юридическая проверка.

8. Техническая обработка: выбор цвета, шрифта, размера.

9. Тестирование на отдельной выборке покупателей.

10. Утверждение нейма.

Примеры названий украинских компаний (из книги Богдана Ославского «10 успешных украинских брендов»)

!FEST

У нас сначала была компания, которая называлась «Криевка». А потом приняли решение быть холдингом, потому и представились «Холдинг эмоций». А FEST — близко к фестивалям. Или каждая буква что-то значит? Да нет! Всем более-менее понравилось, и хорошо. Еще Андрей специально поставил восклицательный знак в начале, чтобы, когда будут сортировать по алфавиту, мы были первыми.

FEDORIV

Учитывая, что Андрей Федоров не менял направления деятельности и за ним оставался огромный капитал связей и авторитета, он решил назвать новый бизнес FEDORIV. «С 2000 года я последовательно формировал свой бренд: я, Андрей Федоров – специалист по брендингу. Я об этом читал семинары, лекции, писал статью. Когда создавал новую компанию, мне потребовался кратчайший путь монетизации моего опыта и репутации. Поэтому назвал компанию FEDORIV. Это было дерзко, но если вы хотите Федорова – все здесь».

УКРАИНСКАЯ ПРАВДА

Нашел людей, разработавших дизайн и запрограммировавших сайт. Долго совещались, как назвать. «Мне нравится придавать давним названиям новый смысл, — говорит Елена Притула. — «Правда» — это затянутое коммунистами слово, которое объединяет почти не изменившуюся старую Украину и новую форму интернет-СМИ. Это сработало. Хотя потом в течение десяти лет мы получали письма диаспорян, которые спрашивали, УП это случайно не коммунистическая газета».

Создание названия бренда может показаться вам легким процессом, хотя иногда так и бывает. Мелкая компания вряд ли будет уделять этому много внимания, но позже, когда необходимо будет расширять продукцию или охватывать больше сегментов целевой аудитории – стоит задуматься о регистрации торговой марки. Разрабатывать новое название поверх старого гораздо сложнее, ведь у вас уже сформирован определенный имидж. Стоит хорошо подумать: надо ли менять название, возможно проще создать дочернюю компанию? Лучший процесс выбора названия – такой, который начинается с понимания того, что этот путь вряд ли будет простым. Но если вы сможете запастись стратегическими, юридическими, креативными навыками, которые мы представили выше, вы сможете создать идеальное название бренда, которое будет выполнять свою задачу даже после вашей жизни.

Автор статьи - "Любевич Ростислав"